4Creative : les coulisses d'une agence qui défie les structures hiérarchiques classiques

Sa directrice Miketta Lane et son directeur créatif exécutif David Wigglesworth y détaillent une philosophie de travail qui intrigue autant qu'elle interroge: « No hierarchy – best idea wins ».

Le mythe de l'horizontalité créative

La formule a le mérite de la clarté. Elle a aussi celui de l'oxymone. Une agence créative qui proclame l'absence de hiérarchie tout en nommant, dans la même conversation, une directrice et un directeur créatif exécutif joue avec les signes plus qu'elle ne les abolit. Wigglesworth lui-même le concède à sa manière en évoquant le risque d'« institutionalisation » chez les cadres anciens. Je note d'ailleurs que l'argument se déploie avec une précision toute managériale: Miketta Lane apporte la mémoire institutionnelle, Wigglesworth le regard neuf. La structure revient par la fenêtre sitôt chassée par la porte.

Ce qui m'intéresse davantage, c'est la description de l'imaginaire collectif chez Channel 4. Quand Lane affirme que n'importe quel collaborateur peut raconter une émission qui a compté pour lui, on touche à quelque chose de réel — ce qu'en sémiotique on appellerait le capital symbolique d'une marque. Channel 4, c'est Gogglebox, Educating Yorkshire, les Paralympiques: un corpus qui justifie, presque malgré lui, une culture d'identification professionnelle.

Ce que la refonte de 4Creative dit de Channel 4

L'agence a pris le temps de se rebrander elle-même, fait suffisamment rare pour être souligné. On devine, dans cette auto-représentation, le besoin de démontrer qu'une structure interne peut incarner l'avant-garde qu'elle prétend servir. Le slogan maison, « Altogether different », fonctionne comme un mantra — il dit moins une singularité qu'il ne l'invoque rituellement. La boucle est bouclée: la marque protège la marque, le studio se raconte autant qu'il produit.

Reste une question que la colonne d'It's Nice That esquive, et que je ne peux m'empêcher de poser. Dans un paysage médiatique qualifié unanimement de « bruyant », l'absence proclamée de hiérarchie est-elle une véritable méthode de production ou un outil de communication? 4Creative fait-elle œuvre d'avant-garde, ou se contente-t-elle de mettre en scène, avec une rigueur toute britannique, l'idée même d'avant-garde? La réponse se trouve probablement quelque part entre les deux — ce qui, après tout, est la définition même d'une institution qui dure.