L'identité visuelle de Napoli on the Road réinventée par Vrints-Kolsteren

Le studio Vrints-Kolsteren signe l'identité postale et industrielle de NotR

C'est un fait: la pizzeria londonienne NotR, passée en quelques années du food truck de quartier au restaurant primé à trois adresses, vient de confier son identité au studio anversois Vrints-Kolsteren. Présenté par It's Nice That, le projet assume un parti pris iconoclaste: on écarte les chromos de la trattoria contemporaine — illustrations, palettes tricolores, typographies calligraphiques — pour emprunter au transport, au tampon postal et au code logistique. Je note ici que la pizza devient ainsi colis: Napoli on the Road ne voyage plus par la métaphore, mais par la signalétique du fret. C'est un geste qui mérite qu'on s'y arrête, parce qu'il dit quelque chose de notre époque autant que de la marque elle-même.

L'industrie plutôt que la carte postale

Réduire « Napoli on the Road » à NotR n'est pas qu'un exercice d'acronyme: selon les cofondateurs du studio, l'écart entre les lettres traduit le sentiment d'être en mouvement, sans renvoyer à une distance géographique réelle. La mémoire de l'ancien nom persiste comme un silence typographique — l'histoire n'est pas effacée, elle devient interligne, explique-t-on du côté d'Anvers. À mes yeux, c'est un procédé typique du branding contemporain: l'épure comme posture morale, le blanc comme purgatoire des fautes graphiques passées. On ne renie pas le référent italien, on le déplace — du registre culinaire au registre postal. Sémiotiquement, c'est une translation: le convive ne déguste plus une pizza napolitaine, il réceptionne un envoi.

Le tampon, le code, la boîte

Le système visuel s'appuie sur une grammaire de l'expédition: typographie monospace, applications en tampon, codes techniques, hiérarchies d'étiquettes. Les fondateurs revendiquent ce tropisme industriel comme manière de dire « on the road » sans user la métaphore. La boîte à pizza — objet familier s'il en est — devient manifeste, travaillée par les designers comme une expression autonome de l'identité, avec sa propre présence graphique. L'ambition, telle que la formulent les designers, est de produire quelque chose de minimal, confiant et contemporain, suffisamment souple pour s'aventurer hors de l'hospitalité — vers la mode, la musique, l'art, la culture. Faire de NotR une marque-monde, non plus simplement une enseigne de pizzas. Reste l'épreuve du réel: une identité de restaurant n'est jamais un objet de galerie. Elle survit ou meurt dans la graisse des cuisines et la répétition des services. Le studio parie sur la durée du signe plutôt que sur l'éclat de la campagne.

Ce que j'y guette

À trop signifier le mouvement, la transitivité, le voyage, ne risque-t-on pas de produire un énième objet de design parfaitement lisse, calibré pour les réseaux, soluble dans l'air du temps? La grammaire postale est désormais si partagée — du rap à la mode en passant par la littérature — qu'elle menace de devenir à son tour un cliché de plus, recyclée jusqu'à l'écœurement. La question qui me reste, en refermant le dossier: cette Naples-là parviendra-t-elle à conserver sa part d'opacité, ou finira-t-elle dissoute, comme tant d'autres, dans l'esthétique générique du « contemporain »? Le design d'identité gagne toujours à perdre un peu de sa propre assurance.